200多元的希尔顿，越开越多

“希尔顿”这三个汉字，过去常与高端奢华画上等号。

1988年，希尔顿首次进入内地市场，首家门店选址于上海华山路。有消息称，仅开业庆典一项，就耗资80万美元，持续整整三天；客房内住满了海外贵宾，宴会桌上摆满了数十种进口水果。如今38年过去，希尔顿的面貌已大不相同。

中秋节前夕，90后上班族王琪计划前往山东青州旅行。打开预订平台，除了全季、亚朵、桔子这些常见品牌，还出现了一家“希尔顿欢朋”。这家酒店位置不错，靠近青州古城，中秋节当天的高级大床房价格仅为296元，且包含两份早餐。相比之下，全季同类型房型不含早要298元，含双早则要376元。

（图片：某预订平台页面截图）

“小县城也有希尔顿了？”“要靠低价来跟全季抢客人？”王琪心中冒出两个疑问。紧接着，第三个念头也浮现出来——这会不会是冒牌希尔顿？

高敏也有类似的困惑。今年“五一”假期，她前往河北邢台旅游，在飞猪平台上预订了一家希尔顿花园酒店，一晚房价仅241.58元，比亚朵、全季便宜不少。她以为自己捡了便宜，但入住后却感到失望。“不仅早餐种类很少，电梯也非常窄小，上下一次要等很久。”

“虽然挂着希尔顿的牌子，但这个希尔顿并非传统意义上的希尔顿，充其量就是个普通酒店。”高敏向《财经天下》直言不讳地表示，希尔顿之所以是希尔顿，关键在于设施出色、大堂气派、电梯宽敞、浴缸是标配，服务更不用说，她入住的这家显然达不到标准。

今年7月，钱雨在呼和浩特住过一次希尔顿惠庭，体验也不理想。房间面积小、噪音大，电梯在高峰时段要等两分钟以上，吃早餐还得排队。更让人不满的是卫生状况不佳，床单上发现了头发。钱雨无奈地说：“我感觉自己住的是假希尔顿，以后再也不想了。”

王琪、高敏、钱雨入住的希尔顿系酒店，与大众认知中的五星级希尔顿并非同一概念。有经验的住客通常会将它们归入全季、亚朵这一档次，不会抱有过高期待。

以希尔顿欢朋为例，希尔顿仅提供品牌，负责输出标准和会员体系，而从开发筹建、供应链到日常运营，均由锦江集团负责管理。业内通常将这种模式称为“混血模式”。

希尔顿花园和希尔顿惠庭的情况类似。前者原本是希尔顿的“亲儿子”，但自2021年推出特许经营模式后，新开酒店的日常运营直接交由业主负责；后者则是希尔顿与碧桂园旗下凤悦酒店及度假村“混血”的产物。

凭借希尔顿欢朋、希尔顿花园和希尔顿惠庭，希尔顿在中国市场的扩张成效显著。今年8月，希尔顿方面宣布，在大中华区运营的酒店数量已突破1100家。其中，希尔顿欢朋就有550家，占比接近一半。

与门店数量同步增长的，还有消费者对“希尔顿”三个字的祛魅。

有些人原本冲着“希尔顿”这个招牌下单，期望能享受高标准服务，结果发现只是普通酒店的模样。“亚朵、全季房间里的水至少是农夫山泉，希尔顿却用的是纯悦，感觉住了个假五星”“写着有酒吧，结果就是个空台子，晚上九点半就自动关灯，真不知道是欢朋还是送客。”

（图片：来源小红书）

还有人入住上海的希尔顿花园，发现电视没有投屏功能，床头插座松得充不上电。更让人在意的是那些细节：一次性拖鞋薄得肉眼可见，欢迎水果更是没有。

落差太大后，一些人将经历分享到社交媒体上，坦言果然是“一分钱一分货”，提醒其他网友注意。高敏后来在珠海住过一次希尔顿，体验完全不同。还没到店，管家就提前沟通细节。虽然一晚800元的价格偏高，但视野极佳，对面就是澳门旅游塔，一下车就有人帮忙拿行李。

中端争夺战的产物

希尔顿系在中国遍地开花，其实是希尔顿在中国市场下沉的结果。

回顾中国酒店行业的发展历程，2014年是一个标志性年份。这一年，本土集团和外资巨头不约而同地盯上了同一块中端“蛋糕”。

一方面，经过十多年的扩张，经济型酒店已趋于饱和，价格战导致利润微薄。为寻找增长点，不少加盟商将门店开进四五线城市，却发现根本卖不上价；另一方面，受政策影响，政务消费需求大幅下降，五星级酒店同样面临存量过剩。

再加上麦肯锡的数据支持——中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以每年约10%的增长率持续扩大，整个行业形成了共识：得中端者得天下。

希尔顿欢朋正是在这样的背景下，于2014年被引入中国。

过去，外资高星酒店在中国大多亲自掌控运营。但到了中端市场，这套方法行不通了。中端酒店比拼的是谁跑得更快、成本压得更低、更懂本地加盟商的需求。这些恰恰是本土酒店集团的强项。于是，外资巨头不约而同地改变策略：将品牌“出租”，自己退居幕后收取管理费。

当时，有希尔顿集团高层表示，一个月内就敲定了与铂涛（后被锦江收购）的合作，三个月后就推出了希尔顿欢朋品牌。

（图片：相关示意图）

这种“混血”模式的好处，首先是扩张速度快。原本，国际酒店品牌审核加盟商需要集团内部层层报批，但通过与铂涛合作，希尔顿集团全权让渡了决策权，加盟商门店从选址到签约的周期大幅缩短。

2015年12月，首家希尔顿欢朋在三亚开业。不到三年，门店总数突破50家。之后，希尔顿欢朋用六年时间，将门店数量翻了八倍，突破400家。

为与本土品牌争夺加盟商，希尔顿欢朋采用了更轻的模式。宴会厅、行政酒廊、全日餐厅等重配套被大幅精简，只保留最核心的住宿功能。省下的面积和造价减轻了加盟商的压力，也为房价腾出了下调空间。

2019年，时任希尔顿欢朋总裁王伟透露，希尔顿欢朋的单房造价在15万至20万元之间。2025年，经过多次产品迭代，新一代产品的造价约为17万元。虽然仍比亚朵、全季略高，但挂着“希尔顿”三个字，加上希尔顿集团的会员导入，总归能吸引一部分加盟商。

甚至，为加盟商节省时间，也成了争夺的筹码。希尔顿花园方面曾表示，通过全面模块化和标准化设计，能最大程度压缩酒店的筹建时间，确保业主在六至八个月内完成所有设计和筹建工作。

在这一整套争夺中端市场的逻辑中，成本控制、加盟商利益、规模增速是核心。能否为消费者提供高端体验，并不在这套逻辑的优先序列中。

新一轮跑马圈地

当然，这并非希尔顿一家的选择。

过去十多年，从雅高、万豪到凯悦，几乎每一家叫得上名的国际豪华酒店集团，都在中国市场寻找过本土“合伙人”，用类似的方式切入市场。

2014年，雅高与华住签署战略同盟。根据约定，华住成为雅高在中国和蒙古国的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居等品牌的经营与开发。

2016年，万豪与东呈集团签约，将中端品牌“万枫”在中国（不含港澳台地区）市场的开发权和管理权交由东呈运作。具体合作模式上，万豪输出品牌、把控标准，东呈负责开发和管理，双方预定系统、会员体系对接共享。

凯悦的打法更多。2018年，其授权明宇商旅为合作公司，重点管理凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌；2019年，凯悦又与首旅成立合资公司，推出新品牌“逸扉”。

尽管各家的具体合作模式不同，但底层逻辑高度一致：国际集团负责输出品牌IP和标准，本土合伙人拿出加盟商网络、物业资源和本地化运营能力；一方追求规模扩张，一方赚取品牌溢价，各取所需。

只不过，由于授权松紧程度和合作方能力存在明显差异，这场集体押注的结果冷热不均。

万枫、逸扉等品牌并未如预期般快速铺开。仅三年，万豪与东呈的合作就提前终止。一个有趣的细节是，2025年，万豪直接效仿希尔顿，将“万豪”二字加在万枫前面，试图借助万豪母品牌的光环，为中端品牌增添光环。

希尔顿倒是跑出了规模，但硬币的另一面是，母品牌的含金量在不断被稀释。

（图片：相关示意图）

对于国际品牌而言，中国的中端市场仍是香饽饽。不久前，洲际集团副总裁公开表示，中国酒店消费市场已出现分层现象，银发经济、Z世代代际财富传承以及城镇化带来的县域市场机遇，共同构成了中端酒店增长的动力源。

各家也重新掀起新一轮跑马圈地，竞相争夺这块中端蛋糕。

有媒体统计，2026年以来，从万豪博选到凯悦嘉邻，从洲际佳阁到希尔顿探泊，已有四个国际酒店新品牌密集落地中国。稍微拉长一点时间轴，一年半内，已有13个品牌先后进入中国，几乎都瞄准了“中高端精选服务”这一层级。

与此同时，在下沉市场，希尔顿欢朋与万豪万枫挤在同一个路口抢地盘的情形越来越常见。希尔顿欢朋、希尔顿花园们的开店重心，也正从一二线城市核心区，转向三四线城市的交通枢纽与新区。

热闹的跑马圈地背后，绕不开的还是同一个问题。

国际集团想用母品牌的名气换取下沉市场的规模，可门店越多、价格越贴近本土连锁，原本高高在上的品牌滤镜就越容易磨损。加盟商想要国际招牌带来溢价，最终却卷入了与全季、亚朵的价格战。消费者冲着熟悉的名字下单，又常常在入住后发现期待与现实之间存在落差。

说到底，一分钱一分货。品牌溢价这东西，撑得住的时候叫品牌，撑不住的时候，就只剩溢价了。

（文中王琪、高敏、钱雨为化名）

本文来自微信公众号“财天COVER”，作者：财经天下，36氪经授权发布。